浅析影视广告的文学美

(一)影视广告的措辞美:创新应用传统修辞

    我们知道，一句优秀的广告宣传语，能充分的展示语言的魅力，给观众留下极为深刻的美好印象，从而收到事半功倍的奇效。而那些成功的广告语中不乏对传统文学修辞手法的应用和创新，如:德芙巧克力“牛奶味香浓，丝滑般感受”，就是运用了比喻的修辞手法。可见，传统的修辞手法在广告语中得到广泛的应用，而这些让人记忆深刻的成功广告语，读来朗朗上口，都是不得益于那些修辞手法的妙用。

(二)影视广告的意境美:诗中有画，画中有诗

    影视广告的审美发展不仅在言辞上与传统文学息息相关，还在意境的创设上与之交相辉映。蒲振元认为，所谓意境是指特定的艺术形象和它所表现的艺术情趣、艺术气氛以及他们可能触发的丰富的艺术联想与幻想的总和。如某润发的广告，女主角用字正腔圆的京味唱道:相爱两不渝，忘不了你;男主角为女主角细细的冲洗着乌黑亮丽的秀发……它创造了一种意境，把中国传统文化和人间的美好情感凝聚在一起，其中洗发的浓浓深情所展现的诗情画意足以震撼人心，令人心向往之。

(三)影视广告的情节美:彰显文学魅力

    影视广告的演绎方式各有特色，有的是特色画面拼接，有的是靠瞬间镜头的捕捉转换，有的则趋向用故事情节来更好的捕获人心。广告的目的就是要抓住消费者的心理，使他们产生购买的欲望。当前，简单的广告已很难激起他们的消费热情，引人入胜的情节更能打动人心。事实上，已有众多商家开始尝试并取得了较好的效果，比如有一家公司的广告是这样的:有一只小蚂蚁，首先是站在一块巨石上做远望状。紧接着，镜头切换到它的望远镜，它的望远镜中出现了一个特写镜头———番茄酱。于是它兴奋地喊了一声:“目标找到了!”随着这喊声，蚂蚁们立刻排起整齐的队伍，扛起一块大面包，伴随着振奋的音乐伴奏，喊着口号“一二一、一二一”出发了，当它们把面包抬到了番茄酱跟前，它们齐力推倒瓶子，让瓶子里番茄酱乖乖地流到了面包上。于是，一种精美的食物呈现在它们面前。更让看广告的人馋涎欲滴。这则广告的吸引人的不是美女，也不是名人，更不是那只小蚂蚁，而是整个引人入胜的情节。而情节的创设离不开文学创作，好的情节更需要发挥文学的魅力。可见，影视广告的设计决不可忽视文学元素的应用，影视广告的进一步发展也离不开对文学性的追求。