广告代理的道德风险

在广告市场上，广告主与广告公司之间是一种交易关系，也是一种委托-代理关系。广告代理的道德风险指的是广告公司作为代理人，在向广告主提供广告代理服务过程中的行为选择，保证追求自身利益最大化，同时损害了广告主的利益。导致广告代理道德风险的原因是多方面的：

其一，价值主体之间的不一致性。在广告经营活动中呢，广告主与广告公司都是产权主体、经济人，具有利己动机，以实现自身经济价值为根本目的。以社会分工为前提的委托人与代理人，均不能在自身实现自己目的，各方必须以对方为工具才能实现自己的目的，各方必须以对方为工具才能实现自己的目的，双方是一种合作、交易关系，即互为工具关系。价值是一种主体-客体关系存在，客体不同，价值则不同；主体不同，价值亦不同。委托人与代理人都是独立的产权主体，是不同的经济价值主体，因此，经济价值在二者之间存在着此多彼少的关系，并且各自都想实现更多价值。所以，广告主与广告公司在同时实现各自经济价值的过程中，存在着利益分配，难免会产生矛盾与价值冲突。

其二，不完全契约。广告经营过程，实质是广告主与广告代理公司同时实现各自经济价值的过程。为了实现各自经济价值，交易前，广告主与广告公司会在博弈、协商、讨价还价基础上缔结契约。从经济价值函数视角来看，契约的本质是对经济价值实现过程中的变量因素的确定。但是，一方面由于缔约人的非理性存在，其认识、评价、选择行为的能力是有限的，另一方面市场交易过程及市场环境因素复杂多变，难以完全准确把握，因此，缔约人获得的信息是非完全的，契约也是不完全的。因此，广告主与广告公司的经济价值均不确定，这便为双方的矛盾和价值冲突，进一步提供了可能性。

其三，信息不对称。信息不对称是委托-代理关系的本质特征。缔约后，在广告主与广告代理公司的交易过程中，由于一方面缔约双方各自认识、评价事物的能力存在差异，且相互时空分离关系会影响信息获取，另一方面，各自行为存在社会分工导致的专业程度差异，因此，以市场交易过程为对象，缔约双方存在着信息不对称关系，具有信息优势的是代理人，即广告公司，处于信息劣势的是委托人，即广告主。因此，这便为道德风险发生提供了更大可能性。其四，机会主义。机会主义，是经济人在自利行为中表现出来的一种心理倾向，“推卸责任”、“利己主义倾向”。