浅谈对广告代理制的认识

中国广告产业迅速崛起并且成长为知识密集、技术密集、人才密集的高新产业。在发展中,我国根据国情,吸收了许多国际上通行的成功经验。广告代理制度就是其中重要的一项。

代理制是一种广告经营机制。“广告代理”指由广告客户委托广告公司实施宣传计划,广告媒介通过广告公司承担业务。广告公司处于中间地位,为广告客户和广告媒体提供双向服务。现代意义上的广告代理制度是指包括工商企业在内的广告主将广告业务委托给一家或几家广告经营机构,做完整的广告代理。

与民法上的代理相比较,广告代理呈现如下特点:

(一) 广告代理不是必须以被代理人名义进行的。广告代理可以以被代理人名义进行,也可以以自己名义进行,这取决于当事人的态度。国家工商局下发的广告发布合同示范文本中明确指出:“广告客户或其代理人均可作为当事人一方与他方订立合同。”在实践中,许多广告活动是广告公司以自己名义完成的。此时则由广告公司对其实施行为所产生后果承担责任。如果当事人约定以被代理人名义即以广告主名义进行活动,则由被代理人对代理人实施行为的后果承担责任,那么此时的广告代理属于民法上的代理。

(二) 广告代理法律关系以广告公司为核心,强调广告公司与广告客户、广告公司与媒介单位的关系。广告代理法律关系旨在重新构建广告主与广告发布者的关系,使广告经营者与广告发布者分立,确立广告公司作为广告经营者在广告主、广告发布者之间的地位,使广告主、广告经营者、广告发布者之间建立起合理分工、互相合作的关系,以实现广告活动专业化的目标。

(三) 广告代理不以第三人存在为要件。民法代理活动中包括代理人、被代理人和第三人三方主体。只有在代理人以被代理名义向第三人实施被代理人的意思表示进行民事法律行为时,代理人与被代理人的代理关系才能实现,即:代理关系中要有第三人的存在。广告代理法律关系中允许第三人空缺,这是因广告业务活动不同而有差别的。例如:广告公司为广告客户设计、制作广告,这些工作由广告公司独立完成,不需要任何媒介单位参加,在这类广告代理法律关系中的主体只有广告主、广告经营者,不存在第三人。