浅谈广告代理道德风险

广告代理道德风险的危害极大，主要体现在：

其一，扰乱广告市场之秩序，增加了广告市场交易成本，降低了广告市场绩效。广告公司的道德风险，不仅仅呢助长了投机取巧行为，最糟糕的是扰乱了广告市场秩序。广告主，为防止道德风险、减少损失，在交易前会用太多时间、精力搜索广告公司相关信息，比较、考察、选择诚信、可靠的广告公司作为合作伙伴，并且，会用更多时间、尽可能分析可能出现的种种情况，准备相关对策，力图设计更完善的契约；签约过程中，广告主与广告公司双方会花更多时间讨价还价、协商，努力做到契约内容详尽、具体，没有遗漏，且双方均可接受；交易过程中，作为广告主会耗费更多人力、物力、财力加强对广告公司执行代理契约的监督；交易后，也会因为广告公司的道德风险损害了广告主利益，导致广告主通过仲裁、司法等方式维护自己的权益。这必然导致，广告市场交易时间增长，信息费增加，交易成本增加；纠纷、维权增多，市场治理成本增加，广告市场产生内部消耗，整体运行绩效降低。

由于广告处于产业链末端，几乎任何产业、企业都需要广告，都会成为广告主，需要广告公司提供广告代理服务。因此，广告公司的道德风险，不仅会扰乱广告市场秩序，导致广告市场的诚信危机，而且会产生不良的示范效应，由此推及、并扰乱整个市场经济的经营秩序，导致市场经济的诚信危机。

其二，阻碍了广告代理作为社会分工的专业化发展，影响了广告产业发展。亚当·斯密认为，“社会分工受市场范围的限制”，“市场要是过小，那就不鼓励人们终身专务一业。因为在这种状态下，他们不能用自己消费不了的自己劳动生产物的剩余部分，随意换得自己需要的别人劳动生产物的剩余部分。”因此，市场范围扩大，则可能推动社会分工发展；市场范围缩小，则可能制约社会分工发展。在市场交易成本为零的情况下，市场范围自然会不断扩大，社会分工也在随之发展。但是，在广告市场上，由于广告代理道德风险普遍存在，会增加广告市场交易成本，因此，这会带来广告市场范围缩小，即广告主对广告、广告代理的需求不断缩小，这必然影响作为社会分工的广告代理进一步发展，制约广告产业发展。因此，应该积极防范广告代理的道德风险。