浅谈广告经营主体的行业准入制度

从代理服务质量来看，广告代理的道德风险是广告公司向广告主提供的低品质的代理服务，其原因，或者是广告公司本身具有高品质代理服务能力，而利用信息不对称，来故意提供低品质的服务，或者是广告公司本身不具有高品质代理服务能力，而利用信息不对称，以次充好。后者与经营主体的广告行业准入制度密切相关，广告行业准入门槛非常的低，甚至零准入门槛，则容易导致在广告市场上存在许多“水货”广告公司、“皮包”广告公司，这必然增加广告公司在代理服务过程中以次充好的可能性，反之，广告行业准入门槛适当的偏高，则广告市场上存在的广告公司都是有实力的公司、品牌公司，这就会减少以次充好的机会。

广告业，是“知识密集、技术密集、人才密集”的“高新技术产业”。因此，其行业准入不仅应该具有较高标准，包括全面的资本标准、设备技术标准、人才标准，而且应全面综合考核、实行分级准入。然而，就目前中国广告行业准入制度来看，情况堪忧。而且设备技术标准只针对中外合资合作广告企业，国内的广告公司则不受限制；人才标准也很低， 广告代理制作企业要求“专业人员具有大专以上学历的不少于从业人数的1/2”，而对于中外合资合作广告企业则没有相关限止条件。更大的问题在于，广告行政监管部门没有严格执行准入制度，出现许多“水货”、“皮包”广告公司，因此，这在一定程度上成为近些年中国广告市场道德风险普遍存在、甚至泛滥的重要原因。所以，为了降低广告代理的道德风险，应该执行严格的、全面的广告经营主体准入制度：适度提高行业分级准入门槛；加强执法力度，严格执行；动态监管，防止广告公司在申报、注册时出现道德风险；公开广告公司的资质信息，一方面，这将形成一种“信息甄别机制”，有利于广告主直接获取可靠的广告公司资质信息，在一定程度上消除信息不对称，选择资质可靠、有实力的广告代理公司作为合作伙伴，防范道德风险的出现，另一方面，这将形成一种“竞争激励机制”，施以广告公司竞争压力，促使其不断提升实力、资质和市场竞争力。