广告发布战略评价的标准是怎样的

 一般来说，广告发布战略的制定并不是一次性完成的。广告发布战略经过选择而确定之后，还不能立即用于指导全局，还必须对所选定的广告战略进行评价。这种评价工作具有重要意义，它可以防止因为战略选择不恰当而对整个广告运动造成误导。通过评价而确认此种战略选择的正确性、科学性，可以增强广告实施的信心和决心，保证广告发布顺利发展并取裕满意的效果。简言之，评价就是对广告战略选择的一种再审查、再检验。

 特别是在市场经济大潮中一个企业要获得生存和发展，必然涉及到许多复杂情况，其中最突出的是时时处处都面对着激烈的竞争。竞争对手间实力的消长、地位的优劣，将直接形响甚至决定企业的存亡。因此，每个企业都力求制定一种正确的发展战略，以求在竞争中增强实力，确立优势。在这个意义上，企业发展相应地就成为广告战略选择的主要报据之一。广告战略是企业营销战略的组成那分，它必须与企业整个营销战略配套，为营销战略服务，因此一种广告战略将为企业竞争带来什么样的效果和效益，是至关重要的核心问题。评价广告战略必须围绕这个核心问题进行。

 广告发布战略评价所使用的标准一般有价值标准和“满意”标准。

 所谓价值标准，就是要多角度多方法地比较认定一种广告战略是否能大限度地给企业带来好处。这些好处包括:在全局上引导广告活动产生长期稳定的宣传效果，保证广告活动给企业带来良好的形象效应、品牌效应和经济利益，赋予企业在竞争中的生存发展意义，等等。使用价值标准，涉及定量分析的数学方法及测试手段问题，对技术可能性要求较高，还涉及经济合理性问题，指标休系复杂。要明确达到技术可能性与经济合理性的综合要求，难度更大。所以，使用价值标准评价广告战略，须是专门业务机构方能胜任。

 所谓“满意”标准，就是在企业竞争环境和市场营销态势两方面来看，能“比别人好一些”在这个限度内是合理地使企业感到满意的最优战略。它一般涉及的是经验判断法，操作难度较小，弹性较大;而且，广告策划是复杂的工作，要使战略选择达到最优化程度非常困难，策划者由于认识能力、时间、经费、情报来源等多方面的限制，不可能对各种战略的未来后果尽知无误，而只能追求一个有限合理相对“满意”。