完善报业广告经营制与推行广告代理制不该对立

我国报业广告代理制是伴随着社会主义市场经济体制的建立完善不断形成的。作为现代市场经济发展的必然产物,这个完全深植于经济领域、并建立在广告行业充分发展基础上的科学运行机制,已逐步被从事报业广告经营的人士所认识、了解和掌握。但是,由于报业广告经营发展进程中受到客观条件限制、人员经常变动的影响以及区域性经济开放程度等等多种因素的作用,不少人会从不同角度和观点去认识对待广告代理制的发展,容易产生广告代理的种种经营误区。为此,有必要进行科学的分析和从本质上认识这些问题产生的原因,转变观念,积极探索,注意防范以下的经营误区:

不少报社为了拓展报业广告,多年来对广告经营管理模式进行不断改革和探索,并逐步实现由传统的承包经营模式转向目标管理责任制模式。但是有些报社广告部门为了争取在竞岗任期内完成预期广告经营任务,往往不能重视构建报业广告可持续性发展的经营机制,不能把握广告代理制的本质功能和运行方式,常常采取短期行为的突击方式,即自行组织不少的广告业务员直接承揽各种广告,造成推行广告代理制起步艰难。产生这个误区的根本问题在于报业广告部门经营管理领导骨干频繁变动,广告部门的职能职责出现重大错位。

必须指出,推行广告代理制是我国报业广告经营机制和管理体制规范化、制度化的重大改革措施。推行代理制,报社广告部门不再直接开展对企业广告的承揽、设计、创意、制作等业务,而是把重点放在对报业广告市场的增值服务、市场调研、刊价体系、行业分类、推广引导等针对报业广告版面营销利益最大化的运作上。报业广告部门的广告经营管理基本职能,不是直接参与对社会广告代理公司的广告承揽业务的竞争,也不是争取开展对广告客户的策划竞争,而是应始终与广告公司开展积极沟通、友好合作、平等互利、共同发展的互动协作。

完善报业广告经营管理制度和坚持全面实施广告代理制,并不完全排斥报业广告的自营拓展。关键在于报业自营广告的领域和方式应明确地严格界定,即属于报业具有独特优势运作的文字信息、形象宣传、政府部门公告等方面的广告内容,广告公司明显缺乏对这些特殊形式广告代理服务的优势和手段,则应由报业广告部门来承担负责,其它的广告内容,可以实行代理。