浅谈广告经营主体的行业信用制度

广告代理的道德风险，发生在广告主与广告公司缔约后的契约执行阶段，从前述分析可知分为两类：第一类，不违约、不违法，属于道德范畴，第二类，违约、违法，即本质上属于广告公司不守信用的经营行为。

在没有健全信用制度的情况下，广告代理公司的道德风险是低成本、或零成本的，不仅不会影响到其以后的经营，反而会助长一些广告公司投机取巧的行为，守信经营似乎没有价值。因此，应该建构完善的广告行业信用制度，把广告公司的道德风险转化成为一种经营成本，把企业信用转化成为一种企业竞争力。这样，也可以形成一种“信息甄别机制”，广告主直接获取广告公司的信用档案信息，选择信用记录良好的广告公司作为合作伙伴，以防范遭遇道德风险。同时，对于广告公司而言呢，将形成以“企业信用”为主要内容的企业竞争力，“以现在的守信经营赢得未来的市场”。因此，这是一种高度自律性的约束，激励广告公司在代理服务过程中信守承诺，消除道德风险的制度。

然而，目前中国广告市场监管中，对于广告代理公司违约经营的披露、曝光，只是少量、零星存在，尚未形成健全的广告公司信用制度。不少广告公司，只顾眼前利益，“一次性地”经营着代理业务，违约经营，道德风险频发。因此，为降低广告代理的道德风险，应该建构健全的广告公司信用制度：由广告行政监管部门引导培育专业的、权威的广告公司信用评估机构，以保证广告公司信用评估的客观性、公正性、准确性；建立广告公司信用分级评估制度、能上能下的动态评估制度，将对广告公司形成一种激励约束机制，促使其守信经营，提升信用级别；建立有效的广告公司信用披露与公开制度、信用档案制度，这不仅对广告公司形成监督、约束机制，而且为广告主形成“信息甄别机制”；建构广告公司信用评估的监督制度，防止信用评估机构出现道德风险。

这样，将建构一套健全有效的广告公司信用制度，消除广告公司的机会主义，不仅能防范第二类广告代理道德风险的发生，而且可在很大程度上防范第一类广告代理道德风险的发生。