浅谈广告代理中的机会主义

机会主义，是经济人在自利行为中表现出来的一种心理倾向，“推卸责任”、“利己主义倾向”。

机会主义具有这样三个特征：（1）利己性；（2）不道德性；（3）手段诡秘性。作为代理人，广告公司的机会主义意味着，它会主动隐藏自己行为及信息，并把这些行为及信息作为变量因素来控制，以影响经济价值函数为自己谋利，也可以损害他人利益。这是导致道德风险的直接因素、主观因素。

这样，在非完全信息、不完全契约前提下，在契约执行过程中，一方面由于缔约双方存在信息不对称，广告公司掌握着可以影响经济价值函数的变量因素，另一方面，由于广告公司存在机会主义，具有为自己谋利、损害他人利益的主观因素，于是，会出现广告主监督之外的广告公司的机会主义的谋利行为，即发生代理人的道德风险，“从事经济活动的人在最大限度地增进自身效用的同时做出不利于他人的行动。”

一方面，广告代理费制存在多样性，另一方面，市场变数极大，因此，广告代理的道德风险复杂多变，难以归纳穷尽。在不同广告代理费制、市场条件下，其有不同表征，如：广告公司通过增加媒介刊播费达到增加自己收益的目的，“广告公司在其他各项投入基本不变的情况下，媒体刊播费用越大，代理费就越高，于是出现了广告公司为了一己的利益而鼓励广告主加大媒体刊播费用，或不顾实际需要建议广告主使用高价位的媒体时段或版面，以获取高额的代理费”；广告公司偷工简料，减少开支，降低服务标准；违背广告主实际需求，更改媒介投放计划，优先把自己代理的媒介纳入广告主媒介投放计划中；广告公司在经营过程中，同时代理数家广告主，但由于人手有限，导致广告代理服务进度放缓，等等。

但是，不管在哪种代理费制、市场条件下，都可把广告代理的道德风险概括为两类：第一类，由于非完全信息、不完全契约导致的，广告公司利用这些变量因素损人利己。这并非严格意义上的违约行为，存在较大争议，基本属于道德范畴。第二类，在非完全信息、不完全契约基础上，由于信息不对称导致的，广告公司利用这些变量因素损人利己。这是直接的违约行为、违法行为，属于法律范畴，当然也属于道德范畴。